12.6亿入股虎扑，「头条系」的野心不止于体育

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12.6亿！虎扑！字节跳动！IPO！

可能是今年最大的体育商业新闻，就此诞生。

文 / 吴嘉伟、郭阳

制图 编辑 / 殷豪男

高考前资本市场的一泓清水，被“直男社区”虎扑的一则惊天融资新闻所打破。

6月6日生态圈获悉，字节跳动向虎扑pre-IPO轮投资12.6亿元人民币，占股达到30%，在新老股东的支持下，高管仍然是最大股东的虎扑，将继续寻求独立IPO的资本战略。

在这样一则新闻背后，有虎扑的上市野心，也有字节跳动攻城略地的野望——而这份期待，可能不止于体育。

股权结构深度剖析

一时间，体育人的朋友圈刷屏了这条消息，有人评论到：这样资本层面大新闻的刷屏，久违了。

的确，无论是从金额12.6亿，从筹备IPO的光明前景，还是从涉及到的公司——虎扑，以及字节跳动——大家可能更熟悉这家公司旗下的今日头条、抖音、西瓜视频等产品，都构成了让行业兴奋的原因。

话说回来，上一次行业里有这样爆炸式的商业新闻，似乎也正是虎扑被曝出开始新一轮IPO征程的时候。

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事实上，有关虎扑的历史、进击与改变，在此前的报道中我们已经说了太多。

在社会化的新闻里，虎扑以“直男社区”著称，曾手撕吴亦凡，狂怼蔡徐坤，进行女神排行榜，承接各类明星对话栏目。但在两次IPO之间的4年里，虎扑实际在资本和业务层面上也进行了诸多尝试。

电商层面，识货和毒App异军突起，成为直男消费的代表；营销层面，拓海不断出击，成为国内领先的体育营销团队；IP打造方面，路人王也不断进击，成为具备IP价值的标的……那个曾如篮球少年般横冲直撞的虎扑，如今变得越发成熟和稳重，甚至价值观都有棱有角。

而在这波12.6亿规模的融资之后，虎扑最新的变化，则在于全新的股权结构。

上交所公开披露的进展报告显示，在今年2月，字节跳动就已经与虎扑方面签署了投资协议，并通过受让部分老股、扩股增资的方式投资虎扑，而在融资之后，字节跳动通过全资子公司北京量子跃动科技有限公司和上海闻学网络科技有限公司，分别控股20%和10%，总计30%。

与此同时，此次资本运作后，虎扑管理层仍然是最大股东。程杭持股达到23.228%，而他还通过上海久麦信息系统合伙企业和上海亮虎信息系统合伙企业控股18.988%，总实际控制虎扑42.216%的股份，比之前略有下降，但仍为虎扑的控股股东及实际控制人。

按字节跳动持股比例计算，虎扑的估值为77.22亿元，比一年前中金入局时的50亿涨了20多亿元。

虎扑方面还特别表示，其寻求独立IPO的资本战略，已获得字节跳动和老股东支持。在2018年整个体育行业「零」上市过后，虎扑又带领着整个行业，吹响了上市彼岸的冲锋号——与他们的新伙伴字节跳动一起。

有关字节跳动的入股，有几个信息再划下重点：

1.字节跳动以量子科技与闻学科技的名义完成了对虎扑的投资；

2.虎扑将继续寻求IPO独立上市；

3.虎扑方面仍然强调了此次资本运作后，虎扑管理层仍然是最大股东；

4.虎扑将于字节跳动旗下平台展开内容IP的战略合作，共同深挖社群营销价值；

为此，行业专家也向体育产业生态圈表示：“应该说，头条是比较坚决地要拿下市场中为数不多的优质垂直社区品牌。当然，在该交易的时间节点，也在一定程度上说明头条方面在体育领域不希望被阿里、腾讯甩开太远。”

虎扑用了10多年的时间，将自己发展成为专注于体育类垂直内容服务的社区品牌，月活用户在2017年更是达到5500万。可以说，通过多年的运营积累，虎扑对广告主还是资本的诱惑，其核心的竞争力就是平台的这些“直男用户”。

改写体育新格局？

双方此次资本运作，之所以引发行业关注，一方面是因为虎扑正处于冲击IPO的敏感时期，人们好奇，字节跳动的战略投资是否可以顺利帮助虎扑上市成功；另一方面，则是此举是否意味着，头条在体育领域正式向“BAT”开战？

图表信息整合自网络公开资料

我们可以从这两年字节跳动投资的项目看出，其投资均围绕核心业务展开，集中在社交，内容与工具，在这些项目中，又以平台类为主。通过资本的力量深入到新兴平台，不断巩固自身流量的同时，实现商业化的渠道共享与用户转化。

一直以来，在体育内容版权的争夺中，今日头条向来都不是C位。此前头条方面拿下的体育内容，也至多是世乒赛、UFC、WWE等垂类赛事版权，在足球、篮球等具有绝对市场影响力的赛事领域缺失。

但在去年底，字节跳动宣布与NBA达成合作，旗下的抖音、今日头条等产品，拥有了NBA赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻等众多形式的内容版权。并且其国际版产品“TikTok”还将向美国、巴西、印度、日本等国提供本土化的比赛内容。这一举动也被行业认为是「头条系」正式进军体育头部内容的前奏，目标直指腾讯、微博等竞争对手。

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很显然，体育内容版权市场所需的重金，以及长时间的用户积累和运营，这些并不是字节跳动擅长的优势。并且，版权领域的“内容付费”何时盈利，至今都是问题。最重要的是，字节跳动面临的营收压力，也不可能把时间消耗在商业变现缓慢的体育版权内容领域，字节跳动迫切需要的是更多的垂直社区流量，以及更多更快速的变现场景。

字节跳动此次投资虎扑，从业务角度看，虎扑的年轻活跃用户，在体育营销体系的建设和积累，可以帮助头条系提升在该领域的营销能力。字节跳动也将在短视频领域，以自身强大的用户流量为基础，将虎扑的内容流量通过智能推荐算法和存量端的优化，对用户进行内容精准投放，从而将内容流量继续放大并变现。

不管是内容，还是社区，还是消费习惯，本质上都是广告的载体。对于头条目前的体量与战略逻辑，他们更需要布局和抢占年轻人的移动互联网入口，并且这种入口不是可被替代的“风口型”，而体育用户的黏性决定了这个入口相对稳定。这其实也与坊间传闻的陌陌一度想要收购懂球帝的资本逻辑相似。

“字节跳动”旗下部分产品一览。截至2018年9月，已有包括圈哥在内的近17万体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声，发文数近300万。

而在一系列“去体育化”的动作之后，从最早年的“篮球网站”，到最大的体育社区，再到如今的直男消费基地，虎扑早已不是当年只坚持做好内容的虎扑了。如今他们在电商、营销和投资等领域的迅速扩张，也让字节跳动在体育领域从非内容维度有了弯道超车“BAT”的可能。

虎扑打造的电商平台“识货”冉冉升起，2017年交易规模超过20亿。其参股的潮流单品交易平台“毒”APP，也在体育消费升级的现阶段，有了更多扩张机遇。

值得注意的是，在产业投资方面，2015年以来，虎扑通过其管理的动域资本，大额入股了中国大部分最优质的体育创业公司，包括懂球帝、昆仑决、超级猩猩、悦跑圈等。

字节跳动未来则将会更便捷地进入到足球、搏击、健身、跑步等众多垂直领域，接触到体育各个垂直圈层的核心用户，构建新兴人群的消费场景，这可远比与“BAT”在体育内容版权领域的C位争夺，重要得多，也性感得多。

如今用户规模过亿的今日头条与抖音，也正在鼓励平台用户上线店铺等方式推动其平台电商化的运营，如果具有粘性的用户规模不断扩大，或许字节跳动模仿亚马逊、脸书等巨头构建完成自身的生态体系，可能只是时间的问题了。

“洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑。妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无”——1200多年前，唐朝诗人朱庆余写下了这样一则“闺情诗”，而这则诗的背后，是诗人担心自己无法考上进士，自比“新妇”的隐忧。如今，虎扑也站在了上市的路口上，他们似乎也在用被投资的方式，向“夫婿”字节跳动咨询着“画眉深浅”，好来观察上市审查这个“公婆”这次是否会感到满意。

进入企业的上市辅导之后，周期要多达数个月，上市之路也绝对是一片荆棘，很难说能否成功。但如今看来，虎扑上市的决心，加上字节跳动不止于体育的野望，等待着行业的，或许是“一曲菱歌敌万金”的未来，也或许是又一波的耐心等待。

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